直播卖车趋势无奈交织的怪现象

2020-03-06 12:55 来源:未知 打印

  疫情当前,出行不便,直播是汽车厂商与客户互动的有效手段,但它属于快餐传播,与汽车的营销规律是不匹配的,厂商其实是在无奈之中不得不顺应趋势做直播。

  直播卖车有多热?网络数据显示,已有23个汽车品牌的1500家门店在淘宝直播卖车。同时,更多商家正源源不断地加入直播大军,多家经销商告知《选车网》:“去年就在关注同行直播卖车,现在已经开始培训员工,开设账号……”

  直播传播有多火?在中国,一个个主机厂负责人带上口罩走进直播间,一款款产品通过直播上市;在海外,日内瓦车展被迫取消,倒逼着主办方上线了网上日内瓦车展……

  商家最想传播的内容,与网友最想了解的信息不一致,这样的直播是不是浪费时间?据《每日汽车观察》报道称:“疫情期间,宝马线上直播。在宝马上海体验中心展厅,两个戴着口罩的大老爷们对着手机镜头将相关车型的参数如数家珍,还把车开出去展示了一些行驶动态……然而,令人尴尬的是,有网友询问‘这车卖多少钱’,两位宝马哥没能给出任何答复……”

  上面两位主播竟然连车价——最容易通过直播表达的信息都没答上来。那么,请问:外观设计、硬件功能和产品性能等等,这类更需要实际体验传达的核心信息,如何通过直播表达?

  对此,清华大学国家形象传播研究中心秘书长、研究员,公共关系与战略传播副所长潘建新认为:“汽车行业最核心的一点是体验,线上直播很难去解决用户的体验问题,即使体验也是虚拟技术,再先进也是虚拟的。就目前而言,消费者买车还需要一种真实的,实实在在的操控体验。”

  按照带货流量排名,李佳奇堪称2019年最火流量。然而,《选车网》发布的《李佳琦直播带货也没戏》一文,竟然得到多位平时极少露面的汽车界朋友点赞和转发,表明大家并不看好直播卖车。

  文章称:“山东银座汽车有限公司的网上直播,15天累计吸引22万人观看,单日最高达到7万人。但三家门店半个月仅卖出5辆车。同时,在北京负责汽车销售的孙先生透露,集团让每个店都开了直播号,并且有销售每天盯着,但一个月以来,直播没有卖出一辆车。”

  既然网红可以带货,为何不能“带车”?潘建新认为:“很多人看到网红直播带货一天的销售额高达几亿元,就迷信网络传播无所不能,但是他们不了解网红带货背后的根本原因,这其实属于价值观导向的传播,也就是相同价值观的人在一起形成了一种认同感。”

  “直播卖车是趋势和无奈交织在一起产生的怪现象。”《选车网》总裁管学军认为,“从传播角度讲,网络直播比文字来得更快,更直接,所以它是一种趋势。在这种趋势下直播平台上聚了很多人。但是,直播属于浅表的传播,是快餐形式的传播。汽车作为大件消费品他背后既有文化又有技术,不是瞬间传播就能解决销售的问题,所以直播和汽车的营销规律是有些不匹配的。”

  既然直播不能卖车,为什么还被厂商如此看重?原因是网络传播更容易引发二次甚至多次传播,起到了线下活动达不到的效果。

  潘建新介绍说:“网络传播改变了传播轨迹,提升了多次传播的可能性。因为线下活动厂家会邀请记者和车主代表现场参与,一次传播的群体人数较少,随着时间推移这些人分享之后效果会衰减。而线上传播的内容受众面比较大,并且很多人会及时转发评论,从而在第一时间影响更多人加入到互动传播的行列。”

  要达到一次直播多轮传播的效果,有什么诀窍吗?“传播的内容需要精心设计,不能照搬线下活动。”潘建新指出,“线上传播相对来说不直观,所以对内容的感性要素要求更高。说白了,活动不但需要吸引人去看,而且得吸引大家认真看,看完之后还要去评论、去互动、去转发……这对线上传播内容提出了很大的挑战,因而照搬线下活动是不行的。同时,因为线上活动是相对感性的,所以深度不够,所以线上、线下活动结合起来,才会产生较好的传播效果。”

  “当下火爆的网络直播,与曾经的博客、微博传播很相似,同属于‘时节性’传播。”管学军认为,“新冠肺炎影响终端销售困难,所以厂商非常着急,这时候希望通过直播带动销售,但直播只是一种形式,关键还要看内涵。所以,虽然这次疫情影响下,线上流量在增加,线上活动在增加。但是,非常值得厂商好好深思一下,未来的活动应该怎么做,不只是说一个简单的项目线上化,而是牵扯到未来品牌如何定位。”

  显然,技术的进步,社会的发展带动传播方式的变化,而不变的是传播本身。期待一次直播带来几亿的销售额或许是不现实的,但长期、高质量的在线传播,形成良好的品牌形象和信誉,为其赢来大批的忠诚客户和稳定的需求是可以实现的。


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